În 1988 se făceau primii pași ai dezvoltării următorului exponent al seriei 7, ce urma să fie denumit intern E38. Sub comanda lui Claus Luthe, ca șef al departamentului de design BMW, începe proiectarea viitorului vârf de gamă. Ulterior, în Aprilie 1990, cel care preia șefia acestui proiect va fi Dr. Wolfgang Reitzle. Acesta decide să trimită în producție propunerea de design a lui Boyke Boyer, hotărârea definitivă fiind luată în Februarie 1991, cu 3 ani înainte de demararea producției.
Erau vremuri tulburi în departamentul de design al BMW, iar presa critică acuza deseori compania că modelele sale nu prea au identitate, că folosesc același stil pe toate seriile unei generații. Expresia folosită de cei care luau în derâdere lipsa de inspirație a BMW era „eine Würst, drei Größe” – un cârnat, trei mărimi, o afirmație nu prea subtilă a faptului că seriile semănau prea mult între ele.
Tot în acea perioadă a fost adus Chris Bangle în speranța că va reuși să depășească criza departamentului de design, ceea ce a și reușit până la urmă cu geniul său managerial și multe controverse.
Revenind la E38, Boyke Boyer, cel căruia creația vizuală îi aparține, a declarat în urmă cu câțiva ani într-un cerc privat că a vrut să aducă lumii o mașină cu un look care te surprinde plăcut de fiecare dată când o privești, un look de care te îndrăgostești în fiecare zi tot mai mult, care să te facă să te simți de fiecare dată privilegiat și care să nu se demodeze cu trecerea timpului. Pot spune, deși sunt maxim de subiectiv, că a reușit și că, cel puțin deocamdată, E38 e ultimul seria 7 legendar.
Practic, toate modelele concepute în anii ’90 (E38, E39, E46 și E53) sunt ultimele exponente ale vechii școli BMW de design, înainte de era Bangle, iar pentru asta era absolut necesare ca ele să fie aproape perfecte ca să rămână în istorie. Avantajate și de răspândirea tot mai mare a internet-ului, generația aceasta de modele a încheiat cu succes o etapă extraordinară din evoluția companiei BMW.